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郭毅的博客

组织与战略

 
 
 

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读碳酸饮料案例的一些想法:制度、资产专用性  

2008-05-25 12:43:57|  分类: 课程教学与交流 |  标签: |举报 |字号 订阅

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昨天读了有关碳酸饮料的案例,从而看到了资产专用性、交易费用、产权等要素在制度战略选择时所起到的作用,也体会到制度对于一个企业来说的重要性,就像郭老师上课时反复提到的那句话:“你去观察一个企业,凡是运作优良的企业都是有一套合适的制度在后面支撑的。”

下面就此案例再谈谈我的一些想法:

(1)合适的制度

可口可乐为什么在竞争当中总会比百事可乐略高一筹?案例中提到可口可乐的独立瓶装商系统与自营瓶装商系统都是可口可乐在制度性安排中的最优选择。在20世纪初,恶劣的市场环境使得企业完全的自营性控制的内部交易成本非常高,因此独立瓶装商渠道系统延伸了可口可乐这个原料商的市场触角,同时独创性的采用“区域性的排他性”和“永久性经营权”制度,有效解决了资产专用性可能引发的事后敲竹杠问题,建了其一个相对且易于控制的稳定渠道系统。百事紧随其后,学习可口可乐,并且事实证明学习成功了。

20世纪末,市场交易环境明显改善,企业完全有能力建立并控制自己的营销网络。同时,随着产品品种和产量增加,效用溢出等现象出现,独立瓶装商开始变得越来越不听话,渠道内的交易费用开始大幅上升。可口可乐及时开发了自营的喷泉型饮料系统,与快餐连锁店需求不谋而和,最终自营的系统占据总渠道销量的一半以上,因此,原先的独立瓶装商谈判实力大幅下降,事后敲竹杠的可能性降低,交易费用也随之降低,同时也扩大了公司的控制力和市场销量。那么百事可乐呢?百事可乐晚了一步,它缺乏及时跟进,没有及时更新渠道模式,以至于它在独立瓶装商系统面前都处于劣势,与渠道商谈判的交易费用一直居高不下。

与此同时,我们再看一下这本书的第一篇案例,当中说到捕鲸业的“系牢规则”与“鲸叉占有规则”的使用情况,分别适用于格陵兰海域和美国海域,也体现出制度在不同环境下的体现。

因此,企业选择合适的制度对企业的成功非常关键,那么合适的标准是什么?——交易费用最低!或者更明确的说就是企业收益的最大化。在不同的年代,不同的地点,不同的宏观经济环境等,都要考虑优化设计制度,选择合适的制度,以达到交易费用最低,企业绩效最大化的目标。

 

(2)资产专用性

可口可乐初期的成功很大程度上就在于利用资产专用性对下游瓶装商的控制。早期,下游瓶装商用以生产可口可乐的瓶装设备是专门用于可口可乐的装瓶,他们的高额转换成本迫使他们必须与可口可乐合作,准租金和敲竹杠的风险转移到瓶装商的手中,此时,可口可乐的控制已经达到了“纵向一体化”的最终效果。

事实上,我认为资产专用性有两种,一种是外部的资产专用性,控制别人资产专用性来实现企业成长,如本案例的可口可乐;还有一种就是内部的资产专用性,通过自己独占行业内的某种稀缺资源,建立并维护较高的行业门槛,来实现利润增长,说白了这就是一种垄断形式,当然也要自行承担全部的转换风险。如:先入市者以企业标准来建立行业标准,中国铁路系统拥有的轨道资源等。

当然,资产专用性也有一定的适用范围:资产专用性只有建立在产品的非标准性基础上或市场垄断程度高的基础上,如:当产品的上下游工序都是标准化的时候,资产专用性就无法通过进入退出壁垒来实现有效控制,市场集中度低,完全竞争性明显的时候也不能使用资产专用性。当然,目前的趋势是集中化,科斯的企业性质也曾提到过企业的边界扩大的动因,因为规模效应和范围经济利益的驱使,扩大的收益超过了内部交易成本。因此,总体上来说,正如郭老师上节课所说“纵向一体化是一种趋势”,那么现在我在后面再加上一句“资产专用性在现在或将来是实现纵向一体化的一种重要手段”。(文:李燃)

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