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郭毅的博客

组织与战略

 
 
 

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独立瓶装商 vs 自营瓶装商  

2008-06-01 11:25:58|  分类: 课程教学与交流 |  标签: |举报 |字号 订阅

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上一次就可口可乐案例,我提出了一些概念化的分析,但太过于联想和空泛,没有深入进行分析,存在很多不足之处。这次我对上次的分析作出修正,仅就这两个渠道系统,我进行对比:

可口可乐的渠道战略选择——独立瓶装商与自营瓶装商,其根本的出发点是与环境相适合,判断标准是交易费用最低(即:企业收益的最大化)。在20世纪初期,市场环境较为恶劣,交通、信息、通讯等技术环境不发达,此时企业如果完全的自营性控制,内部交易成本非常高,因此此时采用独立瓶装商系统。到20世纪末,市场交易环境明显改善,企业完全有能力建立并控制自己的营销网络。同时,效用溢出等现象出现导致渠道内的交易费用开始大幅上升,自营瓶装商则更为可行。下面就此两个时期,对两种渠道进行对比:

 

(1)20世纪初期

在20世纪初期,可口可乐的成功就在于利用资产专用性对下游瓶装商的控制,独创性地采用“区域性的排他性”和“永久性经营权”制度,有效解决了资产专用性可能引发的事后敲竹杠问题,建了其一个相对且易于控制的稳定渠道系统,准租金和敲竹杠的风险转移到瓶装商的手中,此时,可口可乐的控制已经达到了“一体化”的事实效果。在整个渠道体系中,可口可乐处于一个相对的领导地位。

 

 

独立瓶装商

自营瓶装商

成本表现形式

外部的交易费用

内部的经营成本

方式

利用资产专用性,通过下游企业延伸可口可乐公司的销售网络

直接建立分厂或瓶装子公司,亲自建立遍布全国的营销网络

制度保障

“区域性排他性”“永久性经营权”

内部母公司对子公司的直接控制

直接控制成本

交易费用

对渠道的控制力

中等

企业收益利润

较高

其他收益

有利于公司初期利用最少的资源迅速扩张销售网络,抢占市场份额

 

 

(2)20世纪末期

在20世纪末期,如果一直采取独立瓶装商,可口可乐的相对领导地位立刻就丧失了。除市场环境之外,关键有2个方面的原因:(1)当初签订合作契约时,仅仅规定独立瓶装商不可以瓶装类似于可口可乐的碳酸型饮料竞争对手,事实证明只有一家:百事可乐。但是没有规定不能瓶装其他饮料,因此独立瓶装商的谈判实力立刻上升。(2)可口可乐的产品品类增多,瓶装商数量的减少,又加大了独立瓶装商手中的筹码。即使瓶装商不合作,可口可乐也没有任何办法。于是渠道的领导权转移到了下游瓶装商手中,这在如今的超市卖场行业也经常可见。

可以说,快餐店救了可口可乐一命,肯德基、麦当劳的兴起迅速加大了对快速消费饮料的需求,于是喷泉型饮料系统诞生了,可口可乐抓住这一契机,立刻建立直接由自己控制的喷泉型饮料系统,并且将该系统布点到社区里、街道上等处。一方面,这一自营的销售系统没有引起独立瓶装商的反对,因为这在当初的契约中也没有规定,契约中只是规定可口可乐不能够自己建立瓶装系统,但没有说不能建立其他渠道。

然而这一系统正在迅速的蚕食独立瓶装商的原有市场。另一方面,这一销售系统可以确保可口可乐对渠道的控制力,减轻了对下游厂商的依赖,可口可乐可以更加自由的开展销售与营销活动,提高了可持续发展的利润空间。

  

 

独立瓶装商

自营瓶装商

成本表现形式

外部的交易费用

内部的经营成本

问题

独立瓶装商的谈判实力增强,在很多营销场合下采取不合作态度

如何处理独立瓶装商与自营瓶装商之间的关系,实现有效替代

直接控制成本

逐渐上升

交易费用

高,违约的可能性高

对渠道的控制力

非常低

企业收益利润

较高

其他影响

不利于企业的长期发展

公司的自主性和执行力得到加强

 

分析这两种情况,其实,不论哪种情况,可口可乐和独立的瓶装商都存在着违约的冲动,并不是说渠道是一直稳定不变的,只能说在某个时期通过某种制度性的安排而处于相对稳定状态,而这种稳定状态就是双方的谈判实力相当。但是任何契约都只能做事前安排,无法预测到将来的漏洞和补救措施,一旦经济技术环境发生变化,原先的资产专用性很有可能就会失效或大打折扣,违约和敲竹杠的可能性也会发生变化,这些都是要值得考虑的问题。(文:李燃)

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