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我们是否滥用了营销性资源?  

2008-09-26 15:06:09|  分类: 营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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万科事件发生不到半年,毒奶事件又一次将中国著名大企业拉到了道德法庭上。

尽管学者们都会说,与制度的约束力相比较,道德的约束力是相当有限的,但经商就可以为所欲为吗?如果可以不讲商业道德,那么我们现在的制度设计者和实施者们自然会畏首畏尾,或者是使政令不畅、禁令失效。因为制度的制定和实施往往与决策者和实施者的价值判断有关,而价值判断与道德性认知直接关联。

这次“毒奶事件”所暴露出来的蒙牛、伊利和光明三大乳业巨头尤其是蒙牛的所作所为,与多年来他们的社会形象严重违背,即便是业内人士(包括那些熟知业内潜规则的人士)恐怕也没有想到事情发展到这样的地步。现在他们道歉也好,认责也好,基本上是无法使他们特别使那些曾经光环十足的企业家们重现当年的风采。

这里先不讨论制度与事件的关系,这属于较为深层次的原因。

我想说的是,在中国,非营销性因素被社会滥用到毫无禁忌的地步,其中包括了所谓的“营销力”。

曾几何时,蒙牛创造了一个人间奇迹,打破了伊利和光明垄断中国乳业的格局,也征服了许许多多消费者的心。我在香港开会的时候,看到了数千人全体起立,为蒙牛集团演讲人长时间鼓掌的场面,非常鼓舞内地人的人心,因为香港人长期以来只相信西方和本地乳品,不会接受内地的品牌,是蒙牛的努力,让他们认可了中国自己的的品牌,这是多么不容易的事情啊,尤其是年轻一代的香港人。当时唯有我没有鼓掌,却暗暗为蒙牛担心,也暗暗为中国企业的声誉担心,心想不要有朝一日蒙牛原形毕露,好不容易建立起来的信任感全部丧失。我曾经在一篇公开发表的文章中指出,当时风行市场的畅销书——“蒙牛内幕”没有说蒙牛是如何获得竞争力的,而是连篇累牍地宣传蒙牛是如何被人暗算,以及如何成功地取胜的。当时我就觉得非常奇怪,如果这就是蒙牛获取竞争力的来源,那么中国企业间的竞争和流氓帮派的地盘之争是没有区别的。如果在中国,竞争性行业的企业间竞争是这样的话,那么中国企业的经营环境可以想象。实际上,我个人并不持有这样的观点,我还是认为,营销性资源是中国企业最可贵的资源之一。我的观点是,“蒙牛内幕”并不是一本企业竞争之道的书籍,作者是蒙牛高管,但说的是近乎黑帮的语言。可惜,这些文字被编辑全部删去。

联想到各行各业多年来的竞争,其中的非制度性、非管理性资源可以说是被滥用到无可复加的地步。比如,替代品在中国,可以说是无奇不有,从商业范畴的非价格因素到非商业范畴的社会上各种各样的东西,全部被用到市场交易行为中。4Ps在中国算不上什么重要的营销策略,而非营销性资源成为竞争的主要武器。人们为了销售出他们的东西,使劲了浑身的解数,从而创造出具有中国特征的“营销之道”。说实话,这并不是一件很光彩的、值得总结宣传的事。

现在我们可以说说,中国企业的非营销资源被滥用的深层次原因了。

我认为,政府的不作为是主要原因。政府所关心的是,圈地搞钱,招商搞钱,交易搞钱,如果政府在企业经营环境和百姓生活环境上尽其力做实事,那么企业家和老百姓都会看在眼里,记在心里,同时制度性建设也会在约束企业尊法守规方面,在行业性自律、商人间交易的取之有道方面能健康地发展起来。

所以,我的结论是,我们并没有滥用营销性资源,而是滥用了非营销性资源,反过来使营销性资源在中国的许多行业和许多场合,失去了营销作为引导企业发展和战略规划方面的有效作用。

这大概也是西方管理理论和方法在中国许多地方、行业和场合中失效的原因之一吧。我看,此类中国功夫还是早点抛弃的好!

 

 

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