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宏观营销理论及发展综述  

2008-10-21 11:07:02|  分类: 课程教学与交流 |  标签: |举报 |字号 订阅

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经过30年发展宏观营销理论的研究有了较快的进展,与着眼于个体企业行为和个体消费者利益的微观营销不同,作为营销理论的一支重要流派———宏观营销理研究更关注企业营销活动与社会的交互影响过程中社会供需的有效匹配,从而使整个社会福利水平的改进。但国内涉足宏观营销理论研究的学者很少,较国外理论发展缓慢。实际上, 宏观营销与微观营销是营销的两个层面, 两者密切相关。宏观营销理的发展对于完善整个营销理论体系,维系会经济系统的正常运转及人类生活质量和社会福利的改善有着重要意义。

一、宏观营销学的发展

1976年8月,在美国科罗娜州举办了第一次宏观营销年会,从此宏观营销作为一个正式的市场营销学术研究领域为营销界接受,并且以其为主题的宏观营销年会从此开始。Charle Slater博士成为这一会议的推动力量。

最初,宏观营销研讨会并不关注管理问题,而是更宽泛领域的市场营销。更确切地说,最初的参与者将他们的研究领域定位为的“宏观营销“与今天的宏观营销并不完全相同。这些参与者包括:Miner(1961)、Bartels(1962)、Fisk(1962)、Grether(1966)、Furushashi  McCarthy(1981)、Moyer(1972)、Shapiro(1973)、Grashof  Kelman(1973)、Spratlen(1975)、Hunt(1976)等。最初研究者在宏观营销的划界上倾注了大量的时间和精力,Hunt、Burnett (1981)的分类法指出了研究的方法的范围,对宏观营销的定义做出了贡献。

Hutt (1977) 认为,“宏观营销包括营销系统对社会产生的影响和结果以及社会对营销系统产生的影响和结果”两个方面。Hunt和Burnett。他们对比先前成果中的异同,将注意力转移到对宏观和微观营销的定义上。通过对一些营销学者进行实证调研得出定义。他们让被访的营销学者对50类不同情境进行分类(分为完全宏观、大部分宏观、宏观与微观等同、大部分微观、完全微观)。得出的结论将宏观和微观营销研究精确地分为9类。最后作者根据研究确定了区别宏观、微观营销的3项标准:

(1)分析问题的层面:对社会整个营销系统的研究是宏观研究;对社会整个消费体系的研究是宏观研究;对营销中间商(渠道、零售商、批发商和产业)是兼有宏观与微观的研究;对个体组织和消费者的研究是微观研究;

(2)观察者的视角:基于社会视角的营销个体单位的分析调查是宏观研究;以公司视角看待问题的研究是微观研究;

(3)结果和影响的分析:研究营销体系对社会的影响是宏观研究;个体组织对中介营销体系影响的研究既是宏观的又是微观的。

以Fisk(1982)为代表的学者对宏观营销主要研究范围的探讨。作为JMM的第一任主编, Fisk从另一角度探讨了宏观营销的研究范围。Fisk在其文章中对JMM的办刊主题进行了陈述, 并对宏观营销的研究范围作了列举:环境恶化和可再生,国家经济发展,营销对生活质量的影响,可利用,可分配资源营销的有效性。寻找能够改进影响社会的营销战略和政策的知识以影响社会福利。包括分析中间产业在收集、分类、分配中的成本和利润;产业和经济方面供求的市场调整等等。

1988年Nason肯定了大部分Fisk在1981和1982年间对期刊的定位,进一步探索了宏观营销的影响和因果关系。“宏观营销管理是一种帮助组织识别需要的营销分析活动。帮助组织构建形式和权威,并衡量组织完成社会目标的绩效。而分析完成组织目标绩效的行为属于微观层面。通过分析社会观念、事件原因、行为习惯的方法实现组织目标的行为都是微观层面,无论组织的目标有多么崇高。如果分析组织的目标及影响以明确他们在社会结构(阶层)中的位置,那么这一分析就是宏观层面。”

在Nason之后JMM继任的主编LuisDominguez认为应开始在所定义的领域上对课题展开研究。最初的课题包括:竞争与市场、营销与发展、全球化政策与环境、市场营销史、生活质量研究。不久,营销伦理和公平分配也被纳入研究范围。与此同时,研究者对其他感兴趣的研究题材如现代思想等也进行了探索,研究其与宏观营销的关系。”

AMA(1995) 在其编著的《营销术语词典》(1995 , 第二版) 里, 从学术研究的视角, 对宏观营销作了如下定义:①宏观营销是对一个宽泛领域的研究;②宏观营销是从一个广泛的视角, 比如从有文化、政治、社会和经济等交互影响的国家的视角, 来对营销过程、营销活动和营销结果等进行的研究。它是比单个公司更大范围的营销活动;③宏观营销有助于改善总体人口的质量。

2004年,美国宏观营销学会成立,JMM的现任主编Shultz在文章中讨论了宏观营销的学科范围:系统理论的运用和对营销的系统性思考;任何国家的营销系统中, 技术、政治、经济和社会力量的互惠关系研究。

Mittlestaedt(2006)在JMM二十五周年纪念专刊上发表的论文将宏观营销和希腊语中的“agora”——市场一词相结合,提出了“agorology”——宏观市场学这一术语,用来描述不仅着眼于狭义市场交易,同时兼纳生活其他领域交易关系的研究。接下来他们将宏观营销定义为市场环境研究,并将宏观营销市视角与微观营销、微观经济相比较。作者列举并讨论了宏观市场学的三个重要原则:1)市场是一个体系;2)市场具有差异性,是不均匀的;3)市场参与者的行为影响已远远超越了公司的界限。作者通过讨论案例,整合三个基础原理形成了宏观营销的基本理论,并解释了宏观作为一种有效的理性追求的重要性。

二、研究的意义

与着眼个体利益或单个企业利益不同,宏观营销的视角是整个社会系统, 期望通过研究指导社会福利提高,改善居民的生活质量,是对营销学理论的重要补充。

宏观营销理论研究的意义:从理论上看, 宏观营销研究涉及多个学科,如社会学、心理学、伦理学、经济学、统计学等,对营销学的边缘学科进行了广泛的探索,因而丰富了营销学理论,对营销学理论的重要补充。

宏观营销研究的现实意义:从实践上看, 研究宏观营销理论及其应用, 对维持微观营销活动和整个社会营销系统的运行秩序有重要意义。通过协调微观营销活动,宏观营销而可以起到优化社会供需、合理分配资源、提高居民生活质量和社会福利的作用。

在中国宏观营销研究在的意义:在从计划经济向市场经济转型的过程中,市场经济飞速发展的同时也出现了很多不容忽视的问题,如:社会发展不平衡、恶性竞争、企业社会责任感缺失、商业行与伦理道德冲突等。这些都属于宏观营销的研究范畴,因而在中国宏观营销的研究具有迫切性。

三、研究的现状和主要观点

宏观营销在西方的三十余年发展中曾经得到相当的重视,但在营销理论的研究中仍然未能占据主流地位。相关著作甚少,期刊主要是《宏观市场营销》。Shapiro和Walle(1988)发表了论文“营销边缘学科领域的回归”。Tamilia(1992)和Wilkie(1997)及Moore(2003)在学术营销领域关于管理学和方法论的争议可能是90年代初宏观营销学没有得以复兴的真正原因。对于宏观营销为什么没有得到应有的重视可能有如下原因:首先,宏观营销领域研究内容分散,结构松散,范围太宽;其次,宏观营销学领域没有概念性框架和理论发展范式;最后,宏观营销领域研究至今没有沿着一条有优势,有逻辑性的经验主义方法线索展开。至“agorology”这一文章发表宏观营销学得以一定的发展。虽然Sheth对宏观市场的描述是分菜、松散、宽范的,但它仍具有可观的价值。宏观营销主题下课题的多样性,包括各个相关学科间不易融合的特点限制了宏观营销的影响和可接受性。这就是为什么没有或很少有人称自己为宏观营销专家的原因。

学者无法在宏观营销领域同时研究多个课题方向,即使是同一领域的幸福感研究、社会市场学、产业生态学等。只此只有在宏观领域积极的有逻辑性的研究者才能理清个不同学科间的关系。但不册学科又赋予他们各自领域更狭义的特征,如营销伦理、可持续发展与消费、营销与生活质量、营销与社会微观经济发展等。

不管什么原因,少数学者将继续追求他们在宏观营销领域更确切的说是各种课题下的研究目标,而其他涉及较少学者的观点也同样重要。研究者应关注营销中真正重要的问题,如:Wilkie和Woore所言,营销学是一门很零碎的学科,但这些细碎的分支有一个共同的关注点,即如何使现今的营销更好的为社会供给服务,那么从社会视角着眼的营销研究就要比从企业出发的研究更为重要。无论研究是行之有效还是效果欠佳,我们都应关注他们是否有利于社会供给的改进。

而在国内, 宏观营销的发展还处于初步阶段。到目前为止, 只有以甘碧群、晁钢令为代表的少部分学者明确地对宏观营销问题展开研究,研究内容包括:绿色营销、营销道德、对宏观营销理论的系统性研究、营销绩效评估问题等。但就研究内容而言,许多研究者都已涉及到宏观营销的主题消费者伦理、企业社会责任、生活质量等研究。

四、宏观营销发展的趋势

宏观营销研究的是营销与社会发展中出现的实际问题,意在提高营销系统效率,从而促进社会经济的发展和人们社会福利的提高。从宏观营销理论发展历程可以看出, 宏观营销是在社会与微观营销间的重要纽带。因此, 宏观营销理论研究的核心必然是社会与营销之间的匹配、交换与相互作用它的最直接目的也必然是在营销与社会之间创造与维持一种和谐的关系。因此围绕这一主题宏观营销理论的研究趋向主要集中于以下方面:社会供需匹配性问题;营销道德与道德营销问题;宏观营销绩效问题;营销与社会交互影响问题等。

参考文献

[1] Stanley J.Shapiro.Macromarketing:origins,development,current status and possible future direction 

      [J].European Nusiness Review,2006,18:307-321.

[2] Adam Finn, Shaun Mcouitty. Emp irical Research in Macromarketing [J]. Journal of

     acromarketing,2004,Fall:63-68.

[3] Donald F. Dixon. Macromarketing: A Social Sytems Perspective [J]. Journal of Macromarketing,1984,

     Fall:4-17.

[4] Hutt. S. Macromarketing as a Multidimensional Concept [J]. Journal of Macromarketing, 1981,1(1):7-8.

[5] 费鸿萍,吴健安.宏观营销:关注“营销与社会”的和谐发展,华东经济管理[J]. 2008,22(5):116-120.

 

                                                                                                        文:王嘉慧 030081316

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